アトリビューションウィンドウはどう選ぶべきか？｜「7日」を基本に、AIの学習効率と評価のズレを埋める設定術【2026年版】

アトリビューションウィンドウはどう選ぶべきか？

アトリビューションウィンドウの設定に、「絶対の正解」はないが、「選べる選択肢」には限りがある。

現在、TikTok広告マネージャー（SAN統合後）で設定可能な期間はシンプル化されている。

• CTA（クリック）： 1日間 または 7日間
• EVTA（6秒視聴）： 1日間 または 7日間
• VTA（表示）： オフ または 1日間

かつてのように「14日」や「30日」を管理画面で設定することはできない。

では、限られた選択肢の中でどう設定すべきか？

結論から言えば、「迷ったらCTA 7日、VTA / EVTA 1日」が推奨される。

なぜ「長め（7日間）」が基本なのか？

ウィンドウは単なる集計期間ではなく、「AIへの学習データの供給期間」。

• 理由1：慎重なユーザーを拾う
  ユーザーの71〜91%は、広告を見てすぐには動かない「慎重な意思決定者」。ウィンドウを「1日」に短縮すると、こうしたユーザーの購入データがAIにフィードバックされず、学習の機会損失になる。
• 理由2：機械学習の安定
  より多くのコンバージョンデータをAIに与えることで、ターゲティングの精度が向上。

検討期間が長い行動に対して、極端に短いウィンドウを使うと、影響が見えにくくなる。ゲーム（29%）や食品（24%）等の即決型を除き、多くの業種ではコンバージョンの遅延効果を考慮した設計が必要。

あえて「短め（1日）」を選ぶケースは？

基本は7日だが、以下のような特殊なケースでは「1日」を選ぶ。

• 超短期のフラッシュセール
  「今日中に買うこと」だけを評価したい場合。
• 誤配分の防止
  リターゲティングなどで、広告接触直後の効果のみを厳密に測りたい場合

「もっと長期（30日〜）」を見たい場合は？

「ブランド広告を出してから1ヶ月後に購入した人」を評価したい場合、広告マネージャーの設定ではなく、MMM（メディアミックスモデリング）を活用する。

• 広告マネージャー（ウィンドウ）
  7日以内の短期・中期効果を測定し、日々の運用を最適化する。
• MMM（分析）
  数ヶ月にわたる長期効果を測定し、予算配分を決める。

この「使い分け」が重要。

iOSアプリ（SKAN 4.0）の特例

iOSアプリキャンペーンでは、プライバシー保護の観点から以下の3つの固定ウィンドウが適用され、最大35日間のLTV（顧客生涯価値）を計測可能。

1. 0〜2日間
2. 3〜7日間
3. 8〜35日間

迷ったときの考え方

迷った場合は、次の順で考えると整理しやすい。

1. 何を評価したい施策か
2. ユーザー行動は即時か遅延か
3. いつ判断する必要があるか

この3点が揃えば、ウィンドウの選択理由は説明できる。

「ラストタッチ（LTA）だけではストーリーの一部分しか見えない」ことを念頭に置き、MMM（メディアミックスモデリング）のような包括的な計測視点も検討。

ウィンドウは固定しなくていい

施策やフェーズが変われば、ウィンドウを変えるのは自然なこと。

「以前と違う設定を使っている」こと自体が問題なのではなく、理由なく使い続けることが問題になる。

目的が変われば変更すべきだが、むやみな変更はAIの学習をリセットさせてしまうため、一度決めたら一定期間（学習完了まで）は固定することを推奨。

まとめ

ウィンドウ設定は、「AIに正解を教えるためのルール」。

基本設定（CTA 7日 / VTA 1日）でAIに十分なデータを与えつつ、それ以上の長期的な波及効果はMMMで補完して評価する。