計測・アトリビューションとは？｜「ラストクリック」の呪縛を解き、TikTokの成果を正しく評価する「2つの物差し」【2026年版】

計測・アトリビューションとは

計測・アトリビューションとは、広告成果を「誰の手柄にするか」を決めるルールのこと。

特にTikTokでは、動画を見てすぐに買う人だけでなく、「動画を見て気になり、数日後に検索して買う人（慎重な意思決定者）」が非常に多いため、測定ルールを間違えると成果を過小評価してしまう。

現在は、LTA（ラストタッチ）だけでなく、MMM（メディアミックスモデリング）やSAN（新計測基盤）を組み合わせることで、この「見えない貢献」を可視化するのが標準となっている。

なぜ「ラストタッチ（LTA）」だけではダメなのか

従来の計測（LTA）は、サッカーで言えば「ゴールを決めた選手だけを評価する」ようなもの。 しかし、TikTokの役割は多くの場合、素晴らしい「アシスト（認知・検討）」。

• 事実
  TikTok経由のコンバージョンの約79%は、ラストクリックモデルでは見逃されてる（Missing Signal）。
• 対策
  ゴールだけでなく、アシストも評価するために、以下の2つの技術を使う。

解決策1：SANとEVTA（技術で測る）

2025年より、TikTokはSAN（セルフアトリビューションネットワーク）へ完全移行。

これにより、クリックしなくても「6秒以上動画を見た人」がその後購入した場合、それを成果として計測する「EVTA（エンゲージビュースルー）」が可能に。「動画を見たがクリックしなかった層」の貢献を漏らさず拾えるようになった。

解決策2：MMMとの併用（統計で測る）

ラストクリック（LTA）だけを見ていると、TikTokの成果を23分の1に過小評価してしまう危険性がある。だから、全体を正しく評価できるMMMを併用すべき。LTAとMMMの「二刀流」が、2026年の計測の正解。

• LTA
  日々の運用調整に使う（ボトムアップ）。
• MMM
  本当の予算配分を決めるために使う（トップダウン）。

推奨される設定（ストック情報）

TikTok広告マネージャーでは、以下のアトリビューションウィンドウ設定を推奨している。

• クリックスルー（CTA）： 7日間
• ビュースルー（VTA）： 1日間（オン推奨）
• エンゲージビュースルー（EVTA）： 1日間

まとめ

「数字が合わない」のではなく、見ている「定規」が違うだけ。

目先の刈り取り（LTA）だけでなく、MMMという「広角レンズ」を持つことで、TikTokがビジネス全体に与えている本当のインパクトが見えてくる。