広告の「成果」をどう評価するか？｜「見えない価値」を数値化する、3つの新しい定規【2026年版】

「数字は出ているが、成功かどうかわからない」。
その悩みは、見ている「定規」が古いことが原因かもしれない。

かつて、広告評価は「CPA（獲得単価）」一辺倒だったが、TikTokのように「認知」から「購入」までを一気通貫で担うプラットフォームでは、CPAだけでは成果の半分も見えていない。

現在は、「LTA（短期）」「CPCo（中期）」「MMM（長期）」という3つの定規を使い分けるのが正解。

通常、管理画面で見ている数字（LTA）は、「最後にクリックした広告」の手柄しか評価しない。しかし、TikTokの貢献は「クリック」の手前にある。

衝撃の事実
MMM（メディアミックスモデリング）で全体を俯瞰から分析すると、TikTokのROIはLTA評価の最大23倍になったというデータがある。
教訓
LTAは「日々の運用調整」には使えるが、「媒体の価値評価」に使うと大きな過ちにつながる可能性も。

これまで評価が難しかった「興味はあるが、まだ買わない層（検討層）」へのアプローチ。これも今は「Brand Consideration」によって可能に。

新指標「CPCo（Cost per Consideration）」
検討層を1人獲得するのにいくらかかったか。この数値を見ることで、「今は売れていないが、未来の売上を作れているか」を明確にジャッジできる。

最終的に「テレビや他のSNSと比べてどうなのか？」を知るには、MMM（メディアミックスモデリング）を使う。

最新のデータ（日本市場）では、TikTokのROIは以下の通り高い効率を示している。

実務では、「正しい評価」よりも、「説明できる評価」が求められる場面が多い。

評価は結論ではなく、意思決定のための整理。

TikTok Market Scope (TTMS) を活用すれば、広告や投稿が「検討層」をどれだけ増やし、それがオフライン売上をどれだけ牽引したかをリアルタイムで説明可能になる。

「なんとなく良さそう」ではなく、「CPCoが改善しており、MMMでのROIもテレビの2倍出ている」と語る。そのために、見るべき数字（CPCoやMMM）を見る。