LTAとMMMの最強の併用戦略｜「どっちが正しい？」ではなく、AIの学習と予算配分を成功させる方法【2026年版】

「LTAとMMMを併用する」という考え方

広告の評価をめぐる議論はしばしば「どちらが正しいか」という形になる。

「ラストクリック（LTA）は古い」
「MMMは現場で使えない」

ただ、この対立自体が、問いを取り違えていることも多い。

2026年の広告運用において、この2つは対立するものではなく、「車の両輪」。
片方は「AIのため」、もう片方は「人間のため」。

役割が全く異なるため、併用こそが唯一の正解。

LTAの役割：「現場のAI」を育てる（ボトムアップ）

LTA（ラストタッチアトリビューション）は過小評価されがちだが、日々の運用には不可欠。

• 役割
  AI（機械学習）に「どのユーザーが購入したか」を教える教師のようなデータとして機能。
• 注意点
  ただし、LTAは「視野が狭い」のが欠点。TikTok広告の成果の約79%は、LTAの視野（ラストクリック）では見えていない。
• 結論
  LTAは「日々の配信調整（キャンペーン最適化）」のために活用。

MMMの役割：「経営の判断」を支える（トップダウン）

LTAが見落とした「79%の成果」を拾い上げ、ビジネス全体の羅針盤となるのがMMM（メディアミックスモデリング）。

• 役割
  季節要因や他媒体の影響も含めた「売上の構造」を解明し、本当のROIを算出。
• 威力
  次世代MMM（AIM）の事例では、LTAと比較して約1.4倍の成果を特定し、LTAでは見えなかった価値を可視化。
• 結論
  MMMは「予算配分の決定（予算最適化）」のために活用。

なぜ「併用」が最強なのか

LTAだけだと、実は貢献している広告を「効果なし」と判定して停止してしまうリスク（機会損失）がある。

逆にMMMだけだと、今日明日の入札調整ができない。

• LTAで現場を回し（AI最適化）
• MMMで地図を描く（予算アロケーション）

この役割分担により、TikTokのROIを最大23倍高く評価できる可能性が生まれる。

インクリメンタリティとの関係

インクリメンタリティは、「広告がなければ、本当にその成果は生まれなかったのか」という問い。

• LTAだけでは答えられない
• MMMだけでも断定できない

だからこそ、

• 個別接点の動き
• 全体構造の変化

両方を見る必要がある。

実践：TikTokならデータ連携もスムーズ

かつてMMMはデータ集めが大変だったが、TikTok広告マネージャーなら簡単。 管理画面から、広告の「ペイドデータ」はもちろん、動画が拡散して得られた「アーンド（オーガニック）データ」まで含めて、MMM用データを一括ダウンロードできる。

まとめ

「正解」を一つに絞る必要はない。
異なる2つの正解（ミクロの正解とマクロの正解）を組み合わせることで、ビジネスの全体像を捉えることができる。

「現場監督（LTA）」と「経営参謀（MMM）」。
優秀な人材を2人雇うつもりで、両方の指標を使いこなそう。