ラストタッチアトリビューション（LTA）とは
一般的にラストクリックとも呼ばれる、最後の接触のみを評価する計測モデル「ラストタッチアトリビューション（LTA）」。
「ラストクリック」は主に「最後のクリック」のみを指すが、LTAは「コンバージョン直前の最終タッチポイントに対して100％の貢献を割り当てる」という計測モデルを指す。
広告や施策が複数存在していても、クリック、閲覧、エンゲージビューなどのいずれか1つの最終タッチポイントだけに成果を帰属させる。TikTokの計測では、クリック（CTA）だけでなく、閲覧（VTA）や6秒以上の視聴（EVTA）も重要なタッチポイント。
LTAはユーザー単位のリアルタイムデータに基づく「ボトムアップ」のアプローチであり、日々の施策を戦略的に最適化するためのツール。
LTAの「制約」と「バイアス」
LTAのみに依存することは「ストーリーの一部分しか見ていない」状態であり、多くのアトリビューションバイアス（偏り）を生んでしまう。
- 慎重な意思決定者の見落とし
広告を見て直後に動く「即決型」は5〜25%に過ぎず、残りの71〜91%を占める「慎重な意思決定者」（検討に時間をかける層）の貢献をLTAは無視してしまう。 - 過小評価のリスク
LTAモデルで算出されたROIは、実際の貢献度と比較して、TikTokの成果を最大23倍も過小評価している可能性がある。
解決策としての「MMM」との併用
LTAの限界を補うために、ソースは次世代の計測手法との組み合わせを強く推奨。
- LTA（ボトムアップ）
キャンペーンやクリエイティブの即時最適化に使用。 - MMM（トップダウン）
チャネル全体の長期的な増分効果を把握し、予算配分を最適化するために使用
プライバシー規制の影響
従来のラストクリック型計測は、外部環境の変化に弱くなっている。
GDPRやCCPAといったプライバシー規制の強化により、デジタルでの追跡が困難になっているため、LTAだけでは十分なデータが得られない場面が増えている。
ビュースルーアトリビューション（VTA）との関係
- ラストタッチアトリビューション（LTA）
→ コンバージョン直前の最終タッチポイントに対して100％の貢献を割り当てる考え方 - ビュースルーアトリビューション（VTA）
→ 広告を「見たあと」に起きた行動を、その広告の成果としてカウントする考え方
どちらが正しいという話ではなく、「どの影響を切り取って評価したいか」によって、選ぶ基準が変わる。
どんな時にラストタッチアトリビューション（LTA）が向いているか
- 即時成果を見たいとき
- 行動までの距離が短い商材
- 最終的な意思決定の強さを測りたいとき
逆に、認知や検討を重視する施策では、ラストタッチアトリビューション（LTA）だけで判断すると、影響を過小評価しやすい。
メモ
- ラストタッチアトリビューション（LTA）は評価ルールの一つ
- 事実ではなく、影響の切り取り方
- 分かりやすいが、全体像は見えにくい
- 他の考え方と組み合わせて使う
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