計測の数字が合わない理由

広告の管理画面、レポート、社内資料。
同じ施策を見ているはずなのに、数字が噛み合わないことは珍しくない。

「どれが正しいのか分からない」
「説明しようとすると詰まる」

計測のズレは、ミスというより、前提の違いから生まれることが多い。

まず前提として、広告の数字は「事実そのもの」ではない。

どの数字も、
・何を成果とするか
・どこまでを影響とみなすか
というルールの上で集計された結果。

前提が違えば、数字が合わないのは自然なこと。

同じ「CV」や「売上」でも、どこまでを成果に含めるかで、数値は変わる。

これは正誤ではなく、定義の違い。

また、6秒以上の視聴を評価するEVTAを含めるかどうかでも数字は変わる。

計測期間（アトリビューションウィンドウ）が違えば、当然、成果の合計も変わる。

特に、検討期間が長い商材や、認知施策を含む場合、短い期間だけを見ると成果は小さく見えやすい。

ビュースルーアトリビューション（VTA）を含めるかどうかで、成果の見え方は大きく変わる。

「影響していないのにカウントしている」のではなく、影響をどう解釈するかの違い。

管理画面の数字は、その媒体内のルールで完結している。

一方、実際の購買行動は、

そのため、管理画面の数字だけですべてを説明しようとすると、無理が生じる。

管理画面が採用するLTA（ラストタッチ）モデルは、ユーザーの71〜91%を占める「慎重な意思決定者」の貢献を見落としやすく、成果を最大23倍も過小評価することがある。

数字を「揃える」ことよりも、次の点を揃えるほうが重要。

数字は結論ではなく、判断材料のひとつに過ぎない。

広告マネージャーの数字だけでなく、トップダウン視点のMMM（メディアミックスモデリング）を併用することで、追跡困難な貢献も含めた全体像を把握できる。