アトリビューションウィンドウとは｜「広告を見てから何日まで」を成果とするか？ 機械学習を左右する設定の基本【2026年版】

アトリビューションウィンドウとは

アトリビューションウィンドウとは、ユーザーが広告に接触してから、「どのくらいの期間内に発生した購入や登録を、広告の成果として認めるか」「AI（機械学習）にどのようなデータを学習させるか」を決める重要な設定。

なぜアトリビューションウィンドウが重要か

アトリビューションウィンドウは、広告の成果をどう解釈するかに直結する。

• ウィンドウが短い
  　→ 成果が出ていないように見えやすい
• ウィンドウが長い
  　→ 広告の寄与が大きく見えやすい

つまり、同じ施策でも設定次第で「成功」にも「失敗」にも見える。

特にTikTokでは、すぐに購入せず、後から思い出して検索・購入する行動が多いため、即時成果だけで評価すると実態とズレやすい。

業種を問わずユーザーの71〜91%は「行動を引き延ばす」慎重な意思決定者。特にスマートデバイスや美容家電などは即時CVが10%以下と低いため、実態把握には適切な長さのウィンドウが不可欠。

ウィンドウ内のデータは「機械学習モデルが学習して調整するために必要な情報」。単なる「評価期間」ではなく、「AIに正解データを送る期間」なので設定が重要となる。

TikTok広告マネージャーで設定できる期間

現在、TikTok広告（SAN統合済み）では、以下の期間設定が標準。

• クリックスルー（CTA）：1日間 または 7日間
  クリックした後の有効期間。基本は「7日間」が推奨される。
• エンゲージビュースルー（EVTA）： 1日間 または 7日間
  動画を6秒以上視聴した後の有効期間。「1日間」が一般的。
• ビュースルー（VTA）： オフ または 1日間
  広告が表示されただけの状態。TikTokでは「オン（1日間）」にすることを強く推奨。

※以前のように14日や30日といった長期の設定は、管理画面のアトリビューション設定では選択できない（長期分析にはMMMを使用）。

※iOSアプリの計測（SKAN 4.0）では、プライバシー保護の観点から特殊な3つのウィンドウ（0〜2日、3〜7日、8〜35日）が適用され、長期的なLTV（顧客生涯価値）を測る仕組みになっている。

なぜ「VTA（ビュースルー）」と「EVTA」が重要なのか

TikTokは「動画を見て、すぐにはクリックしないが、後で検索して買う」ユーザーが非常に多いプラットフォーム。

• LTA（ラストクリック）の限界
  クリックだけを成果とすると、TikTokの貢献を過小評価してしまう。
• EVTA（エンゲージビュースルー）の役割
  クリックしなくても「6秒以上しっかり見た」ユーザーを計測することで、「興味を持たせた貢献」を正当に評価できる。

まとめ

迷ったら、以下の設定から始めることがおすすめ。この設定により、AIに十分なコンバージョンデータを与えつつ、過大評価も防ぐバランスの取れた運用が可能になる。

• CTA：7日間
• EVTA：1日間
• VTA：1日間