計測・アトリビューションとは
計測・アトリビューションは、広告やコンテンツが、どのように成果に寄与したかを「どう捉え、どう評価するか」を定義する考え方。
単に数値を測ることではなく、複数の接点が存在する中で、どの接点を成果としてカウントするか、どこまでを広告の影響とみなすか、という“解釈”の問題に近い。
TikTokのように、認知・興味・検討・購入が連続するプラットフォームでは、特にこの考え方が重要になる。
計測にはクリック（CTA）だけでなく、表示（VTA）や6秒以上の視聴（EVTA）が含まれる。これらを一元管理することで広告価値を全体的に把握できる。
どんな目的で整理される考え方か
計測・アトリビューションは、広告成果を正しく理解し、判断を誤らないために整理される。
- 成果が出ているのか、出ていないのかを判断したい
- 広告の役割を過小評価・過大評価したくない
- 次の打ち手を誤らないための材料が欲しい
特にTikTokでは、「見たが、すぐ買わない」「後から思い出して検索・購入する」といった行動が多いため、即時コンバージョンだけを見ると、実態と乖離しやすい。
「見たが、すぐ買わない」ユーザーは全体の71〜91%。LTA（ラストタッチ）だけでは、こうした「慎重な意思決定者」の貢献を見落とす可能性がある。
前提条件と注意点
前提条件
- 計測は“絶対的な正解”ではないことを理解している
- 数値は判断材料であり、答えそのものではない
- 広告・コンテンツ・購買が連続している前提を持つ
注意点
- 計測方法によって、成果の見え方は変わる
- 同じ施策でも、評価指標が違えば結論は変わる
- 「数字が合わない」こと自体は、異常ではない
他ソリューションとの関係
- Brand Consideration
意識変化を重視する目的設計。
計測では即時成果が見えにくいことが前提になる。 - TopView
認知・印象形成が主目的。
直接的なCVだけで評価すると、本来の役割を見失いやすい。 - SparkAds / Smart+
配信・最適化に計測が直結する。
ただし、評価軸を誤ると最適化方向もズレる。 - GMV Max / TikTok Shop
売上が見えやすい反面、他接点の貢献を見落としやすい。
TopViewなどの認知施策は、直接CVだけでなく、ブランドリフト調査（BLS）やオフライン売上リフト調査（SLS）を組み合わせることで、真のインパクトを測定できる。
計測・アトリビューションは、これらすべての施策をどう評価するかを決める“土台”にあたる。
メモ
- 計測は「正確さ」より「一貫性」が重要
- 数値は“事実”ではなく“切り取り”
- 評価軸を変えずに、比較することが大切
- 施策ごとに、見るべき数字は違う
- 計測はLTA（ボトムアップ）だけでなく、MMM（トップダウン）を併用することで、ストーリーの一部分ではなく全体像を捉えることが重要
