成果をどう評価するか

広告や施策の成果を見ていると、
「数字は出ているけれど、良かったと言い切れない」
「悪くはないが、成功とも言いづらい」
と感じることがある。

評価が難しくなるのは、数字が足りないからではなく、評価の軸が曖昧なまま数字を見ているから。

計測は、
「何が起きたか」を数値として捉える行為。

一方、評価は、
「それをどう判断するか」という意思決定。

同じ数字でも、

数字がある＝評価できる、ではない。

短期評価では、

一方、中長期評価では、

この二つを同じ物差しで見ると、どちらかが必ず歪む。

ラストタッチ（LTA）最大23倍も過小評価するリスクがある。

認知や検討を目的とした施策は、成果が「遅れて現れる」ことが多い。

そのため、

評価が難しいのは、成果がないからではなく、見える場所が違うから。

評価が低く見えやすいのは、VTA（表示による寄与）やEVTA（6秒視聴による寄与）といった、クリックを超えた価値を計測に含めていないことが一因。

評価は、
単体の数字を見ても成立しない。

必ず、
比較対象が必要になる。

その比較軸を決めずに数字を見ると、解釈がぶれる。

比較軸の一つとして、MMM（メディアミックスモデリング）の活用がおすすめ。これにより、TVなどの他メディアと比較したTikTokの高いROI（テレビ比で2.4倍）**を客観的に評価できる。

実務では、
「正しい評価」よりも、
「説明できる評価」が求められる場面が多い。

評価は結論ではなく、意思決定のための整理。

TikTok Market Scope (TTMS) を活用すれば、広告や投稿が「検討層」をどれだけ増やし、それがオフライン売上をどれだけ牽引したかをリアルタイムで説明可能。